在經(jīng)過對重慶建材裝飾

市場狀況的較為詳細的調查以后，更有力地印證了本專案組在第一案中所作的市場分析和趨勢預測，結論如下：

    1．從宏觀環(huán)境的角度來看：房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，各地裝飾類建材市場不斷出現(xiàn)，且勢頭不減，競爭也進一步加劇。

    2．從競爭態(tài)勢來看：最近開業(yè)的建材裝飾市場及老資格的建材裝飾市場所處的地域優(yōu)勢和先進的經(jīng)營業(yè)態(tài)使他們都有各自的競爭優(yōu)勢，且不易被替代。

    •觀音橋裝飾、燈飾、潔具、家具市場：建材裝飾市場的一皮黑馬，雖然開業(yè)不久，但與觀音橋農(nóng)貿(mào)市場一體的區(qū)位優(yōu)勢使其具有成熟的市場基礎。

    •南坪燈飾廣場：專業(yè)化的優(yōu)勢很難被其他市場所取代。

    •馬家?guī)r裝飾材料市場：本市最早形成的規(guī)模最大、品種最多、設施最完備、市場輻射面最廣的建材裝飾市場，競爭優(yōu)勢不容忽視。

    •龍溪建材裝飾市場：被稱為本市第二代建材裝飾市場的代表，依托北部新城，便利的交通條件造就了眾商云集的盛景。

    •中天廣場裝飾城：與得意裝飾城同屬第三代建材裝飾市場，比得意裝飾城更早亮相于本市公眾，占盡先機，硬件上的差異很難超越業(yè)以形成的品牌形象。

    •大川家居裝飾材料超市：應該是第四代裝飾材料市場，先進的經(jīng)營業(yè)態(tài)匯同先進的內部管理再加上完整的服務體系將會成為未來建材裝飾市場的一個強有力的競爭者，且與馬家?guī)r裝飾市場相依托，共同形成的市場氛圍無可替代。

    3．從內部的環(huán)境來看：經(jīng)營戶的信心指數(shù)不高，市場管理方與經(jīng)營戶缺乏有效的溝通。 （以上結論來自對各專業(yè)市場的調查研究以及抽樣對經(jīng)營戶進行電 話訪問得出）

    詳細調查資料見（附1）

    綜上所述：得意裝飾城良好的硬件設施并不能掩藏內外環(huán)境所面臨的危機，目前得意裝飾城最為缺乏的就是沒有獨特的競爭優(yōu)勢，更沒有建立起真正屬于自己的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，因此，本公司從內、外兩方面對得意裝飾城提出策略解決方案。

    市場機會點：在眾多的裝飾材料市場中，雖然各具特色，但還沒有一家真正具有該類市場領導者地位，這就使得意裝飾城有了成為領導裝飾市場潮流的機會。內在管理品質的提升，外部公關策略的有效運用，構成了得意裝飾城成為市場領導者的必備軟件，再輔以西南一流的硬件設施，成為市場的領導者指日可待。

經(jīng)營總目標：充分發(fā)揮得意裝飾城優(yōu)越的硬件設施，提升企業(yè)形象，樹立得意裝飾城在市場中的領導地位。

年度目標：提高經(jīng)營戶的信心，讓更多消費者知道并了解得意裝飾城。

策略宗旨：整合資源，確立核心競爭優(yōu)勢。

■建立更加專業(yè)化的服務體系

■獨立于得意世界其他項目的傳播訴求

■得意裝飾城周年慶典

■加強得意裝飾城“高貴形象，平民消費”訴求點的宣傳力度

    通過導入以下策略，從根本上解決“得意裝飾城”目前所面臨的問題。同時，也能引起更多的目標消費者和潛在消費群體注意和關注，為市場推廣的高峰期（第二階段）埋下伏筆，形成飛箭離弦之勢，以期在第二階段的市場推廣中噴薄而出。

   推廣時期：2001年4月18日至2001年5月17日

   實施策略及細則：

■ 導入CIS（企業(yè)識別）系統(tǒng)

■建立專業(yè)化的服務體系

■進行獨樹一幟的、新穎有效的廣告運動

■開展系列公關活動

 

    包括企業(yè)經(jīng)營信條、價值觀、精神口號、企業(yè)風格文化與方針策略等。通常以一種座右銘似的口號體現(xiàn)出來。

    說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營的指導思想，利用得意裝飾城周年慶典的契機，向全社會公布，時間暫定在2001年4月18日前。

    就是以明確完善的企業(yè)經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)內部的制度、組織、管理、教育、開發(fā)、研究等，并擴展到企業(yè)外部的公益活動，以獲得社會的承認和肯定。

    說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)行為準則和行為標準，貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是企業(yè)內在氣質的具體表現(xiàn)，因此是一項長期的工作，在經(jīng)營過程中逐步完善。

    在確立企業(yè)經(jīng)營理念與戰(zhàn)略目標的基礎上，運用視覺傳達設計的方法，根據(jù)與一切經(jīng)營有關的媒體要求，設計出系統(tǒng)的識別符號，以刻畫企業(yè)的個性，突出企業(yè)的精神，從而使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。

    說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)對外的識別符號，是企業(yè)形象對內、對外的最直接的載體。建議在2001年4月18日前完成此項工作。

    （以上工作由得意裝飾城會同本公司專業(yè)人員共同完成）預算費用：（包括MI、BI、VI三個系統(tǒng)的建立和導入）共100000 元

    說明：這一認證系統(tǒng)旨在提高本企業(yè)員工素質,不斷提高質量，服務質量，滿足顧客需要。這一認證對企業(yè)自身非常有利：

A、有利于企業(yè)管理科學化、系統(tǒng)化；

B、有利于增強市場競爭力；

C、有利于保護消費者利益，企業(yè)自身也是消費者；

D、有利于提高人員素質和綜合能力；

E、有利于發(fā)展外向型經(jīng)濟，與國際接軌。

預算費用：包括咨詢費、認證費約70000元

■為顧客提供包括咨詢，家裝設計，預算審核，材料選購，組織

施工，監(jiān)理驗收，售后保修在內的家居裝修一條龍服務。

■根據(jù)顧客的不同要求，定期不定期舉辦各種講座，為顧客當好裝飾向導。

■家裝設計可根據(jù)顧客的想法要求進行裝修設計，憑本市場的

裝飾公司的設計在本市場購買材料享受比較優(yōu)惠的條件，并由該裝飾公司組織施工，免收設計費，并由本市場提供監(jiān)理，以保證消費者的利益得到保障。

■建立先行賠付制度：凡在本市場購物的消費者，因產(chǎn)品的質量問題與經(jīng)銷方發(fā)生糾紛，由“得意”單方對消費者進行先行賠付，然后“得意”方連同相關部門（如：工商、消協(xié)等）與經(jīng)銷方完善相應手續(xù)。

■規(guī)范三包承諾行為，建立三包承諾明示制度。

■建立消費者大宗購物備案制度：凡在本市場內購買大宗物品的消費者要在本市場管理機構備案，以加強服務，并同時建立起了客戶資料庫。

    說明：該刊物是向消費者提供裝飾行業(yè)的最新信息（包括：市場價格、流行時尚等），達到雙向交流的目的。同時，也是同行業(yè)之間進行內部交流的園地，以便隨時掌握市場行情。該刊物建議每月出版一次，每次印刷10000份，由專業(yè)人員進行散發(fā)或進行郵遞（向直接消費者、重慶市各大房地產(chǎn)開發(fā)公司及其裝飾公司），也可采用報紙夾帶的方式進行傳播。

版面規(guī)格：8開（雙面4色印刷）

費用預算：（包括印刷、發(fā)行）共84000元/年

A、向全重慶市范圍內征集“利用廢棄物（譬如：廢易拉罐、廢電池、廢塑料瓶等）制作的藝術品”，并評出最優(yōu)作品，予以獎勵。

B、市民可以用一定數(shù)量的廢棄物換取一定的裝飾小購件（譬如：可以同各經(jīng)營方協(xié)商，由經(jīng)營方出相應的產(chǎn)品，得意方在進行宣傳時可以授權該經(jīng)營方對本活動的現(xiàn)場列名）。

C、舉行重慶首屆“廢棄物藝術作品展”。一部分作品由A活動中評出的優(yōu)秀作品組成，另一部分作品可以邀請美院的老師和學生參與創(chuàng)作和展出。

地點：得意廣場

時間：以上活動的時間在計劃決定后立即展開。

預算：本活動的資金構成是由宣傳費、小禮品、邀請美院師生費用等構成。

D、 舉行環(huán)保時裝秀

邀請知名的模特表演隊進行環(huán)保時裝秀表演（時裝由廢棄物制成）

廢棄物選擇：塑料袋、易拉罐、廢報紙等

時間：4月21日或4月22日

費用預算：主要由模特出場費、廢棄物時裝制作費等組成，共100000元

    說明：得意裝飾城的目標是裝飾行業(yè)領導者，所以所做的活動均應與這一目標相吻合。環(huán)保是世界的潮流，也是裝飾建材發(fā)展的方向，行業(yè)領導者就應該首先倡導這一理念，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展極為有利，特別是利用周年慶典這個機會，吸引公眾的注意力，并大大提高企業(yè)的市場地位。

    該活動的目標群體為2000年5月18日至5月31日在得意裝飾市場購物的消費者（憑購物憑證）。邀請這些消費者參加得意裝飾城周年酒會，并將獲得由得意裝飾城提供的“得意VIP卡”，此卡可以在得意裝飾城的關系企業(yè)獲得優(yōu)惠，舉例如下：

A、在裝飾城購物享受九折優(yōu)惠。

B、在得意世界購房可享受在原條件基礎上九五折優(yōu)惠，租房在原條件基礎上九折優(yōu)惠。

C、在得意世界餐飲、娛樂消費享受八五折優(yōu)惠。

活動時間：2001年4月18日至2001年5月20日

說明：這一活動旨在提高消費者的忠誠度，利用周年慶典的機會回報消費者，并可帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    設計一個可由我們自己控制的“打假事件”并通過媒體配合引起社會關注，最終通過一系列運作，達到在人們心目中形成得意裝飾城無假貨的印象。

費用預算：10000元

    向全社會征集有關裝飾、裝修方面的得意之作，在得意裝飾城廣場前舉行展覽，并評出優(yōu)秀獎。

    時間：4月10日開始征集，5月1日前開始展覽

    費用預算：由展板費、獎金、宣傳費構成，共30000元

    地點：得意廣場

    時間：每個周末的晚上（同時延長得意裝飾城的閉門時間）

    費用預算：包括租片、設備和人工費用，共36000元/年

    說明：這是一個長期持續(xù)的活動，我們現(xiàn)在一切的活動均應與我們的目標相一致，直接的促銷活動并不適合得意裝飾城這種攤位出租式的經(jīng)營業(yè)態(tài)，這樣的活動對得意裝飾城不無益處。

    同時，在電影的片頭可以播放“得意”的廣告宣傳片。

    ★注：片頭（CF片）廣告的制作費用另計。

    在整個廣告運動中，貫穿一個訴求中心點，即：得意裝飾城的“高貴形象、大眾消費”這一訴求點。

    1、以得意裝飾城的名義在報刊上開一個專版，內容是市場內各種商品的廣告。同時在市內各媒體的家居專版上進行軟性廣告炒作，進一步強化消費者對“得意裝飾城”的印象（軟性媒體的炒作要根據(jù)計劃有層次的推出，時時在媒體上保持一定曝光率）。

    費用：360000元（6個月）每周一次，15000元/次（以報社實際執(zhí)行價為準）

    說明：時時提醒消費者得意裝飾城的存在，并為裝飾城里的眾多知名品牌提供一個宣傳的平臺（裝飾城中的各經(jīng)營單位本身就在各媒體上做產(chǎn)品宣傳，“得意”開辟了這樣的專版，從宣傳成本上將會有大幅的下降，在樹立得意裝飾城的形象，同時也增強了經(jīng)營單位的信心）。

2、在重慶衛(wèi)視“龍門陣”欄目，推出“裝飾行業(yè)的相關話題”，欄目現(xiàn)場設立在得意裝飾市場內。

     費用：40000元

3、制作30秒得意裝飾城的形象宣傳電視廣告片。

    說明：廣告片以宣傳得意裝飾城的整體形象為主題；充分利用電視聲、畫效果，產(chǎn)生強烈的視聽沖擊力，刺激消費者的消費欲望。

    預算費用：制作費80000元

    播出費200000元（全年）

4、車身廣告

    車身廣告的信息傳達作用不容忽視，在線路選擇上建議如下：

A、181路 大都會——陳家灣（3輛）里程：45公里

    費用預算：共78000元（每輛整車26000元/年）  

    途經(jīng)：臨江門-學田灣-上清寺-觀音橋-紅旗河溝-大石壩

    說明：沿途有觀音橋裝飾市場、龍溪鎮(zhèn)裝飾市場、齊祥裝飾市場等。

B、903路 人和街——南坪（3輛）里程：16公里

    預算費用：45000元（每輛整車18000元/年）

    途經(jīng)：大溪溝-黃花園-臨江門-較場口-中興路-南坪-四小區(qū)

    說明：本線路在渝中區(qū)的交接點就在得意裝飾城對面，且沿途有南坪萬壽路裝飾市場、南坪燈飾市場、南坪福天裝飾市場，對得意裝飾城的宣傳極為有利。

C、918路 江北花卉園—大渡口九宮廟（3輛）里程23公里  預算費用：78000元（每輛整車26000元/年）

    途經(jīng)：觀音橋-上清寺-兩路口-大坪-袁家崗-石坪橋-建設村

    說明：這條線路沿途有觀音橋裝飾市場、大渡口陶瓷市場等，且穿過市區(qū)主要干道，影響面極廣。

          （注：整個廣告運動采用情、理結合的訴求方法）